A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. A cada semana, o CEO da Redibra David Diesendruck entrevista um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.
Para quem não teve a oportunidade de assistir a live com André Vaz, sócio-fundador da TOTOY CORP – produtora de conteúdo digital infantil –, resumimos os principais pontos abordados. O tema da live foi “27 milhões de fãs: como Totoykids encantou as crianças no mundo todo?”.
David: Você e a Isa são excelentes contadores de história e criaram um formato inédito para o YouTube. Já que vamos falar sobre histórias, você poderia nos contar qual é a história do Totoykids?
André: Antes de falar de Totoykids, eu preciso voltar um pouco no tempo para falar sobre mim e sobre a Isa. Em 2010, eu tinha uma empresa que vinha passando por dificuldades e eu estava ansioso para mudar de vida, pensando como eu poderia iniciar em uma nova carreira e seguir um novo caminho, mas sem a coragem necessária para dar essa virada.
Nessa mesma época, a Isa, que é psicóloga de formação e atendia em sua própria clínica e, também, em uma clínica do DETRAN de Belo Horizonte, foi vítima de uma tentativa de homicídio por um de seus pacientes, que sofria de alguma doença mental. Com muita sorte ela sobreviveu e, a partir desse momento, ficamos muito decididos a mudar e buscar outros caminhos. A pessoa que atentou contra ela ficou preso por 6 meses e depois voltou à liberdade e a ameaçá-la, o que nos deixou com muito medo, então achamos que era o momento de iniciar uma vida nova.
Eu tive coragem de fechar minha empresa e nos mudamos para os EUA. Fomos eu e a Isa, com 720 dólares no bolso, para começar uma vida fora do Brasil. Apesar da limitação de recursos, os sonhos eram grandes e, um deles, era o de poder impactar a vida das pessoas, de ter uma profissão que nos realizasse e que tivesse um propósito, mas não tínhamos claro o que iríamos fazer e como poderíamos chegar a esse objetivo.
Passados 4 anos em Nova Iorque, a Isa trabalhava com crianças e começou a observar que elas passavam boa parte do tempo na internet, consumindo conteúdo, era a época do boom do Youtube. Nessa época existiam basicamente dois tipos de conteúdo: ou as crianças assistiam vídeos de conteúdo que não eram para sua idade, ou um conteúdo que era moda na época, de unboxing de produtos que tinham algum tipo de surpresa dentro.
Nesse momento, pensamos juntos para entender se conseguiríamos entregar algo de mais valor, com uma história mais rica e que possa resgatar a infância e convidar as crianças a brincarem e se divertirem. Ali nascia o Totoykids, através de um experimento, com um vídeo piloto que eu encaminhei para minha irmã – que tinha filhos pequenos e nos passou um feedback positivo sobre o conteúdo.
A partir daquele momento começamos a produzir com mais frequência e esse início – que foi entre o final de 2014 e começo de 2015 – nos trouxe muitas alegrias, pois percebemos que estávamos em um caminho que poderia nos levar a alcançar o sonho que nós tínhamos. Com seis meses recebemos uma ligação do Youtube, pois eles queriam saber quem estava por detrás daquilo, uma vez que o canal estava sendo assistido por milhares de pessoas e já era um sucesso.
Após o primeiro ano, nós fomos ranqueados como o canal número 1 entre todos os canais brasileiros, pela Socialblade e passados 5 anos, conquistamos uma audiência de 27 milhões de inscritos no mundo todo, em 35 países. O canal hoje conta com três versões, em português, inglês e espanhol e já recebeu mais de 10 bilhões de visualizações. Nós acreditávamos no projeto quando ele se iniciou, mas não imaginávamos que poderíamos chegar tão longe assim.
David: Durante todo esse trajeto, tem alguma história curiosa que aconteceu com vocês e que você poderia compartilhar com a gente?
André: São várias histórias, mas a principal, que eu acredito que pouca gente saiba, ocorreu logo no início do canal. Com 30 dias que estávamos produzindo conteúdo, nós não tínhamos recursos para comprar os brinquedos e tínhamos uma opção, ou pagávamos o aluguel do nosso apartamento, ou comprávamos brinquedo. Tomamos a difícil decisão de que iríamos comprar os brinquedos e que iria dar certo.
Compramos os brinquedos e, com 3 meses de canal, já com uma performance melhor, chegou nossa carta de despejo. Nós temos essa carta guardada até hoje, porque temos muito orgulho dessa carta e dessa história. Me lembro de ir até a administração do condomínio e falar para eles que tínhamos um canal, que iríamos impactar milhares de crianças, levando uma história positiva para elas e ajudar essas crianças a resgatarem sua infância e, por fim, pedir mais um pouco de tempo para não sermos despejados. Eles responderam que isso era um problema nosso e que teríamos que pagar ou sair.
Nessa época, a Isa estava grávida do nosso primeiro filho. Eu não sabia como resolver a situação, mas falava para ela que tudo daria certo. Fiz uma pesquisa no Google e descobri que havia um caminho, envolvendo a Justiça, para pedir mais um tempo. Me lembro de nós dois sentados em um tribunal americano para contar toda essa história para um juiz e ver como ele iria resolver nosso problema. Na sala de espera em que estávamos sentados, a maioria das pessoas eram mães com seus filhos de colo chorando e pensei que enquanto eu achava que nossa situação era ruim, tinha pessoas em uma situação ainda pior.
Quando chegou nossa hora de falar com o juiz, ele perguntou quanto tempo precisávamos e eu pedi 15 dias, pois era o tempo de chegar nosso primeiro pagamento do Google. Esse primeiro cheque chegou, com valor suficiente para pagarmos 6 vezes o aluguel e dali para frente foi só alegria. Eu escolhi essa parte da nossa história para dividir com vocês porque precisamos falar de esperança, de fé num momento tão difícil como esse que estamos vivendo.
Eu conto essa história com aquela recomendação, “não faça isso em casa”. Eu não aconselho ninguém a deixar de pagar seu aluguel para empreender, mas ao mesmo tempo eu quero mostrar que quando a pessoa tem fé, acredita e trabalha em um projeto que realmente faz sentido para a vida dela, a tendência é dar certo. Vale a pena assumir riscos quando se tem um grande projeto e um grande sonho.
David: O Totoykids tem algum propósito específico?
André: Tem sim e, o curioso, é que esse propósito foi acontecendo e tomando forma com o passar do tempo. Fazendo uma analogia, parece aquele começo de namoro quando a família começa a fazer pressão, perguntando quando é que vai acontecer o casamento. E, depois do casamento, a pressão muda para quando os filhos vão nascer. A gente vivia um pouco isso, porque o canal cresceu muito e já tinha uma expressão e uma visibilidade relevantes, mas não tínhamos um propósito claro para ele.
Quando nos sentávamos com alguém com mais experiência e bagagem, sempre éramos questionados sobre qual era o propósito do canal e não sabíamos responder. O que nós queríamos era divertir as crianças e resgatar a infância delas, mas não havia um propósito claro e formatado. Eu não sabia que esse propósito iria chegar de uma maneira tão espontânea e amadurecer com o passar do tempo.
Eu acho que as empresas não precisam se apegar à obrigação de criar um propósito e, sim, deixar com que ele aconteça à medida que a empresa anda e se desenvolve. Ele surge, se você realmente estiver se movimentando em alguma direção. Nesse sentido, começamos a entender qual era o nosso propósito cerca de 3 anos atrás, quando já tínhamos uma grande expressão e éramos assistidos por muita gente.
Uma criança de um orfanato no Brasil nos escreveu através das mensagens do canal que ela não tinha pai nem mãe, mas que eu e a Isaura representávamos esse papel para ela. Isso nos sensibilizou profundamente e nos fez entender nosso alcance e nossa responsabilidade. Como pai e mãe, queremos o melhor para os nossos filhos, então entendemos que essa audiência de 27 milhões de crianças são como filhos e queremos o mesmo para eles.
A partir disso o propósito do canal começou a tomar forma, vimos que tínhamos a responsabilidade de divertir as crianças, mas que ela tinha que ir além disso e, também, ajudar a preparar essas crianças para o futuro. Nessa época nós começamos a finalizar os vídeos do canal com a frase “beijos, amamos vocês”, pois pensávamos nessa criança que nos enviou as mensagens e entendíamos que muitas outras podem estar na mesma situação em algum lugar. Queríamos que todas essas crianças se sentissem amadas e, a partir de então, começamos a buscar outras maneiras de ter uma contribuição ainda maior com o canal.
Um ano e meio atrás eu comecei a visitar escolas para matricular meu filho mais velho e, evidentemente, procurei as melhores escolas, fiz uma lista e algumas pesquisas para começar minhas visitas. Todas elas falavam que não ostentavam sua qualidade através de premiações que receberam por causa do seu ensino de matérias tradicionais, mas sim por conta do desenvolvimento de soft skills de seus alunos, que são as competências comportamentais, tão importantes para o século XXI, onde criatividade, liderança, trabalho em equipe e empatia, entre outras, são as que vão possibilitar essas pessoas a serem bem sucedidas.
Foi então que pensamos em democratizar essas ideias e levar essa capacitação para dentro do canal, sem deixar de ser um espaço para as crianças se divertirem, mas transmitir esse valor de alguma forma. Nós entendemos que somos assistidos pelas classes A e B, mas também somos assistidos em favelas no México, por exemplo. Por consequência, existem crianças que não têm acesso a esse tipo de conteúdo e mensagem e poderíamos levar, através dos nossos vídeos, essas competências e ajudar a preparar essas crianças para o futuro.
Promovemos nosso primeiro workshop, com especialistas renomados, para nos ajudarem a formatar esse conteúdo e levar o melhor para a nossa audiência e, a partir desse workshop, saiu um book com diretrizes. Quando falamos de propósito do canal, precisamos dizer que nosso propósito é divertir as crianças, contar histórias e ajudar essas crianças a desenvolverem competências comportamentais.
David: Você teve uma atitude bem ousada no início do canal, tem algum aprendizado específico que você poderia compartilhar com quem está começando a empreender?
André: Tenho dois comentários que acredito que valem a pena fazer sobre essa pergunta. Nós começamos o canal com os recursos que tínhamos, mas começamos. A gente vê muito as empresas deixando de fazer o que tem que ser feito porque não têm orçamento para isso, ou as pessoas deixando seus sonhos para amanhã ou depois porque não possuem as ferramentas ou recursos necessários.
Quando começamos o Totoykids, tínhamos alguns brinquedos que eu ia enviar para minha irmã no Brasil, uma mesa e uma câmera. Nosso projeto era muito maior do que o Totoykids num primeiro momento, quando começamos a pensar em fazer conteúdo infantil, tínhamos em mente uma grande produção, um estúdio com várias pessoas criando histórias incríveis, mas não tínhamos recursos para isso, então começamos com aquilo que a gente tinha. É assim que deve ser feito: começar com o que tem disponível, seja lá qual for o projeto. Esse é um dos aprendizados que quero passar.
O segundo é que temos que saber aonde queremos chegar, mesmo sem entender o caminho que vai nos levar até lá. O importante é iniciar a caminhada. Em Nova Iorque eu tinha decidido, a princípio, que eu queria ser ator. Estudei 3 anos em uma escola de arte e queria trabalhar em novelas no Brasil. Fui até aí e passei 3 meses batendo em porta de agências sem conseguir nenhum teste, voltei para os Estados Unidos desolado e vi que esse caminho de novela não ia funcionar. Mudei para o teatro, fiz peças off Broadway, mas acontecia de participar de peças com 6 pessoas na plateia. Tinha mais pessoas no palco do que assistindo, mas a gente não sabia que durante toda essa jornada estávamos desenvolvendo as competências que iríamos usar no futuro.
David: Qual é o processo criativo de vocês para o desenvolvimento das histórias? Há o envolvimento das crianças em algum momento?
André: Grande parte do sucesso do Totoykids se deve ao fato de produzirmos um conteúdo muito voltado para as crianças com uma participação ativa delas na construção desse conteúdo. Nós contávamos com a ferramenta de mensagens do Youtube, que hoje não existe mais e criamos alternativas para continuarmos em contato com o público, mas com essas ferramentas nós estávamos sempre muito atentos às demandas das crianças e das famílias.
A gente sempre teve esse ouvido muito apurado para ouvir e entender o que a audiência queria, nós nunca tentamos adivinhar o que eles queriam, sempre perguntamos. Podemos dizer que em algum momento dos vídeos do Totoykids existia a coautoria da nossa audiência.
David: Vocês têm algum tipo de acompanhamento pedagógico e psicológico durante o desenvolvimento do conteúdo?
André: A primeira fase da criação dos vídeos do canal foi muito espontânea. Eu e a Isa tivemos a sorte de ter uma infância muito rica no interior de Minas Gerais, podíamos brincar na rua e conhecer a cidade toda. Tivemos a felicidade de brincar tanto e isso nos ajudou demais com nosso lado criativo. Com o passar do tempo a estrutura do canal foi crescendo e passamos a contar com um time, tanto interno quanto externo, que nos ajudam com a produção do conteúdo.
Internamente nós contamos com um time de primeira linha de roteirista, assistência, produção e animadores. Fora desse quadro, contamos também com especialistas que são neurocientistas, pedagogos, psicólogos que também participam da criação. Assim que temos qualquer conteúdo ficando pronto, apresentamos para esse time e eles têm total liberdade para opinar em todo o processo.
David: Estamos vivendo um momento único na história da humanidade. O que o Totoykids tem feito para ajudar as crianças e as famílias durante a pandemia?
André: Logo que a pandemia começou, olhamos com bastante preocupação como ficariam as crianças nesse processo todo, afinal de contas foi muito falado sobre as empresas, sobre os trabalhadores e os grupos de risco, mas pouco foi dito sobre as crianças. Elas também estão sofrendo muito com essa situação e o canal Totoykids com a responsabilidade que tem com seu público pensou de que forma poderia contribuir para ajudá-los.
A primeira iniciativa nossa foi criar um vídeo com o personagem José Comilão, no qual a gente mostrava para as crianças de uma maneira lúdica e com um conteúdo adequado para a idade delas, as medidas de segurança e proteção para elas aprenderem a se prevenir e se cuidar durante esse período. Falávamos sobre o isolamento social e as questões de higiene e sobre o poder e a importância da imaginação nesse momento.
A criança tem uma capacidade incrível de imaginar e criar coisas que é perdida com o passar do tempo, mas eles têm isso muito apurado e nesse momento essa é uma ferramenta importante a ser utilizada para atravessar esses dias difíceis. Na sequência criamos outros vídeos com a mesma temática, sempre buscando mostrar os desafios e trazer a criança para o centro desse debate, porque sem dúvida alguma, eles também são vítimas dessa pandemia.
David: Vocês começaram a criar conteúdo com os brinquedos e agora estão em uma fase mais voltada para a animação. Qual a estratégia por trás dessa mudança?
André: O primeiro ponto é que, apesar de no início brincarmos com os produtos, nós nunca fomos um canal comercial, incentivar o consumo nunca foi o nosso propósito. Apesar de nunca termos feito publicidade, em alguma medida éramos percebidos dessa forma. A primeira necessidade que sentimos para mudar o formato do conteúdo foi essa, queríamos um conteúdo 100% original, com qualidade de ponta e que nos afastasse dessa imagem comercial.
O segundo ponto é que, para o Totoykids dar o próximo passo, precisamos estar presentes em outras plataformas e o formato do início do canal enfrentava limitações no que diz respeito à distribuição do conteúdo. Nos tornamos um sucesso gigantesco no Youtube, mas nossa presença estava apenas nessa plataforma. Assim, entendemos que precisávamos criar outras maneiras e caminhos para nos comunicarmos com nossa audiência, para isso, tivemos que deixar o brinquedo em segundo plano e começar a fazer vídeos de animação. Optamos por seguir com animação 3D, por ser o formato de maior qualidade e é isso que queremos levar para a casa das nossas famílias.
David: O Totoykids tem suas versões em português, espanhol e inglês. Qual é o plano de expansão do canal?
André: Eu espero que a gente possa ver Totoykids em mais países e idiomas, mas essa expansão não é uma das prioridades dentro do nosso planejamento estratégico. Eu acredito que no mundo que a gente vive as empresas precisam pensar em ser globais, não há motivos para se falar que atuamos apenas em um ou outro território. Graças a mudança tecnológica, podemos pensar em ter clientes e atender pessoas no mundo inteiro, o Totoykids pensa e ter uma audiência global, mas não é nossa prioridade.
Queremos nos consolidar principalmente no Brasil, que é o país que amamos, de onde saímos e onde temos a maior audiência do canal. Queremos nos consolidar como produtores de conteúdo a nível Brasil, encontrar outros caminhos e maneiras de atingir nossas crianças, não apenas através de conteúdo, mas com outras iniciativas. Nosso primeiro passo é se desenvolver ainda mais no mercado brasileiro para, na sequência, falarmos de Estados Unidos e América Latina.
David: Falando sobre planos futuros, quais são os planos do Totoykids? Qual é o sonho do André e da Isa olhando mais para frente?
André: Assim como a maior parte das pessoas, nós tínhamos projetos em andamento que, com a pandemia, tivemos que dar um tempo. Queremos muito sair um pouco do digital, apesar de reconhecermos a força desse meio, mas por se tratar de crianças, queremos que elas também vivam no mundo físico.
Queremos trazer iniciativas para tirar parte da audiência da tela, porque tem crianças que estão consumindo conteúdo digital em excesso, e trazer essas crianças para o mundo real, para brincar, se divertir, ir a eventos. São iniciativas que em um primeiro momento estão suspensas, mas que têm como objetivo tirar as crianças da tela. Sabemos da importância da internet, lá tem muita coisa boa, mas também muita coisa ruim e, mesmo se tratando das coisas boas, as crianças não podem ficar o tempo inteiro olhando para a tela de um celular.
Para se desenvolver, a criança precisa correr, brincar, ter amigos. Hoje nós vemos crianças de 6 meses com celular na mão, consumindo conteúdo. Esse é o mundo que a gente não entende como o melhor dos mundos, em um momento ou outro o celular é uma ajuda, mas não como regra. O Totoykids tem como bandeira fazer com que as crianças voltem a brincar, como eu falei, eu e a Isa tivemos uma infância muito rica e, para a criança se desenvolver em sua plenitude, ela precisa brincar.
Hoje falta espaço para isso, as crianças passam boa parte do tempo na escola, quando saem da aula, vão para apartamentos apertados e, com isso, sofrem limitações de atividades físicas. Nós precisamos resgatar a infância, o Estado preciso pensar em políticas que proporcionem locais seguros para as crianças brincarem em dias alternativos. Eu falo brincar no sentido mais amplo da palavra, não aquela brincadeira supervisionada e limitada por um adulto. O brincar tem que ser livre, a criança tem que brincar de maneira livre, então precisamos pensar em soluções que permitam isso.
David: Nesse momento que estamos vivendo as crianças estão mais tempo em casa, os pais também. Como você acha que esse momento vai impactar essas relações? Há algo positivo nessa convivência que não era esperada?
André: Se formos pensar no mundo pré pandemia, todo mundo já estava preso. As crianças estavam presas em casa impedidas de brincar, em razão das ameaças que o mundo oferece, com a pandemia elas estão ainda mais presas. Eu não imaginava que isso pudesse evoluir, mas aconteceu. Precisamos rever e pensar se estamos seguindo um modelo correto.
Fala-se muito que a pandemia acelerou o processo digital, tudo que lemos sobre o assunto esbarra nessa afirmação. Eu não vejo dessa forma. Eu vejo que a pandemia acordou as pessoas para enxergarem o processo digital que já vínhamos vivendo há muitos anos, de uma maneira extremamente acelerado.
Para ilustrar o que estou dizendo, vou usar o e-commerce como exemplo. Já faz anos que a Amazon é a empresa mais valiosa do mundo. Se formos entender que a pandemia acelerou o desenvolvimento de algumas empresas, temos que levar em consideração que também desacelerou o Airbnb. A pandemia golpeou também setores do digital, não podemos dar um troféu para a pandemia pela aceleração do mundo, pois ela também atrasou o mundo, atrapalhou a economia, faz inúmeras vítimas no mundo todo. Se houve algum papel da pandemia, foi o de despertar as pessoas para um processo que já vivemos há anos.
Se a gente olhar as estatísticas é muito claro que, a cada ano, as pessoas passam mais horas olhando para a tela do celular. As últimas pesquisas indicam que os adolescentes ficam quase 6 horas por dia usando smartphones e estamos falando de pessoas com necessidade fisiológicas, que precisam comer, tomar banho, estudar. Se olharmos dessa maneira, todo o tempo livre de uma pessoa, é passado em frente à tela de um celular. Esse processo não veio em razão de coronavírus. Talvez hoje nós tenhamos parado para olhar de forma diferente para esse processo.
Sem entrar em questões políticas, mas temos Jair Bolsonaro que venceu a eleição no Brasil sem participar de programas de televisão. Ele venceu fazendo uso das mídias sociais. Antigamente a gente contava os minutos de programa eleitoral para determinar quem iria ganhar as eleições, por conta da visibilidade. Em um mundo assim, ainda tem quem gaste dinheiro fazendo anúncio e publicidade em televisão. Faz muito tempo que o mundo mudou e muita gente ainda não tinha percebido. A pandemia foi um despertador, que tocou para quem estava dormindo poder acordar e perceber que o mundo já é digital há muito tempo e vai ser cada dia mais.
O mundo inteiro está olhando para a tela do celular, lá atrás quando eu queria ser ator e estava em palco com 6 pessoas na plateia, eu entendi que estava lutando pela atenção das pessoas. É o que toda empresa faz, o que todos nós fazemos. A atenção de todas as pessoas do mundo está voltada para a tela do celular, de maneira que as empresas, os produtores de conteúdo, aqueles que querem iniciar uma nova carreira, todos eles devem estar muito ligados ao mundo digital. O nosso momento é de transformação, estamos no olho de um furacão e, no meio disso tudo, a revolução digital tem um papel importante e as empresas precisam participar ativamente desse novo momento.
David: Estamos começando agora um trabalho de licenciamento com a marca Totoykids, entendemos que é essa uma possibilidade de extensão da marca e também de levá-la para o dia a dia das crianças e das famílias. Como você enxerga a importância dessa etapa para o Totoykids?
André: A gente quer deixar um pouco o digital e participar mais do dia a dia das crianças, a extensão de marca nos permite isso. Queremos que nossa audiência possa ter uma experiência com os produtos do Totoykids em suas vidas, essa é uma etapa importante para o canal, sem contar que já há uma demanda pelos produtos da marca. Percebemos mães e pais nas mídias sociais perguntando quando teremos produtos, já há algum tempo nós estávamos deixando isso para depois, mas entendemos que agora talvez seja o melhor momento para iniciar esse trabalho.
David: Para encerrar, qual a sua mensagem final para essa conversa?
André: Como brasileiros, nós temos em nossa bandeira as palavras ordem e progresso. Vivemos há décadas em um país que falta ordem e que falta progresso. A gente vive em um país caótico no sentido da violência, da corrupção, patinando entre um governo e outro e não saímos do lugar. Para que mudemos a história desse país, precisamos investir nas crianças. Elas são o maior ativo e a maior riqueza que um país tem. Elas são a esperança de um futuro melhor. Precisamos, voltar a olhar para as nossas crianças e trata-las como prioridades, porque só elas vão fazer com que tenhamos um destino melhor.
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